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主流開發商如何調整產品



台北民間二胎借款缺錢急用哪裡借錢2012年房企平均凈利率是12.81%。機構預計到2015年，它將觸及10%紅線。

新浪樂居深度報道記者 @滕敏/文

"喬佈斯的成功在於產品，房地產市場也同樣應該這樣，打動人的產品，才是一個房地產公司的生存之道。"保利地產副總經理、廣東公司董事長餘英拋出這一論斷的前提是在以買方為主導的市場環境下。在他眼裡，盡管，北京、上海樓市仍然是賣方市場，而廣州深圳這樣的一線城市已經進入瞭買方市場。新浪樂居深度報道匯總》》

市場形勢可能更嚴峻。12月底舉行的第三屆產品線專題討論會上，蘭德咨詢在200多名開發商面前發佈瞭一份研究報告：到2018年，中國商品房銷售面積將達到17億平方米的頂峰，此後，房地產市場將以存量房銷售為主導，增量市場（新房市場）的空間將會減少。

市場容量被壓縮，開發企業生存空間變窄。"隻有快，才能抓住'好時光'，搶占市場份額。"蘭德咨詢總裁宋延慶提醒開發企業。在他看來，以高周轉為目標的快銷，最終還是要落到餘英所說的產品策略上。

以恒大、萬科等為代表的一線房企的策略是"產品低總價原則"：單價可以比競品高，但是總價一定會更低，即以小面積為主。公開資料顯示，2012年萬科140平方米以下中小戶型占總房源比例90%以上，這個比例在保利地產也占瞭80%以上，"在其他開發商那裡88平方米隻能買兩房，而在我們項目可以做到三房。我們的別墅產品產品從來不超過360平方米。產品不成熟的開發商要跟我們競爭隻有死掉。"餘英說。

低總價原則在2010年後被開發企業廣泛使用。這一年起，全國大部分城市陸續發佈瞭以限購為主題思想的房地產新政，二套房等改善性需求被抑制，大戶型產品被積壓。萬科率先在小戶型甚至極端小戶型產品上發力之後，其他房企也集中推出小戶型產品，市場上剛需小戶型集中放量。

除瞭以低總價小戶型為基本策略之外，保利地產的另外一個方式是：提供多種戶型配比以供消費者選擇。"現在的市場要求開發商的戶型越多越好，隻要客戶進入到售樓處，總能找到自己喜歡的戶型。如果買房人看到沒有喜歡的戶型就走瞭，這個項目就完瞭。"

但是現在，情況發生瞭一些微妙的變化。主流開發商正在研究未來市場供需情況以改變產品策略，因為他們已經看到瞭一個不均衡現象：市場供應的剛需商品房戶型增量遠比剛需客戶的增量要多得多，這也就意味著，在不久後，很有可能會出現剛需戶型供應過剩，"很多開發商都開始轉向提高改善型戶型比例，以進行差異化路線，避開剛需市場的競爭。"宋延慶說。

除瞭上述"17億平方米峰值論"外，還有個數據同樣令開發企業感到形勢嚴峻。根據相關監測，從2010年至2012年，房地產行業平均利潤率逐年持續走低。其中在滬深上市的房企凈利潤率從14.75%降至13.57%，在港上市的大陸房企凈利潤率從24.67%下降為21.93%。機構預計到2015年，行業平均凈利率將觸及10%紅線，2012年這個指標為12.81%。貸款買車

作為資本市場的一個主要衡量指標，凈利率的下降意味著投資人撤場的可能性加大。在宋延慶看來，房企要提高利潤率，隻有實現以標準化開發為前提的快速周轉，"如果不是特別有知名度的房企，政府認可度就不可能提高，因此拿到低價地的可能性幾乎為零。此外，其他費用幾乎不可能再壓縮。"

這得到瞭開發商的共鳴，這其中包括以高端產品著稱的龍湖地產。"龍湖的商業沒辦法像萬達那樣進行復制，萬達有自己的品牌力支撐，土地議價能力我們無法比擬，而且他有自持的商業品牌可以直接在不同的項目上套用。"讓龍湖地產商業研發總監周力大憂慮的是，龍湖拿下的商用地塊通常並不規則，無法在產品線上進行直接復制，"所以我們現在在技術標準和管理標準上進行強化。"

實際上除瞭萬達和龍湖，一線房企在不同的程度上進行著標準化的產品建設。蘭德咨詢最新調查顯示，百強房企中92%的企業都在推行產品標準化建設工作，每個企業平均有3.7個產品系列。

研究機構的數據顯示，開發商的產品標準化率提高10%，項目的投資回報率將提高0.7%-1%。標準化率指的是一個地產項目的可復制比例。目前房地產項目的投資回報率均值在12%左右。

但是希望用此方法來提高周轉率的房企卻遭到瞭來自項目方的阻力。北京城建總經理助理左南方感覺，產品標準化的推行比制定產品標準化更難。在一次集團年會上，來自一地方項目的項目經理抱怨標準化使得項目公司無發揮空間，"項目公司都把自己的項目當成自己的孩子，他們希望孩子能烙上自己的烙印。"左說，如果把整個項目比喻成教育系統，標準化模塊就像學校教育，在加強學校教育的同時應該給項目經理這個傢長一些傢庭教育的空間。

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新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-01-02/21552562755.shtml

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